Основы рекламы и PR. Курс лекций - Р. Байтасов

– разработка сайтов и Интернет-рекламы;

– проведение пропаганды;

– создание и продвижение брендов (аналитический брендинг).

Е.П.Колеснёва и П.Б.Любецкий предлагают при организации работы с рекламными агентствами исходить из следующих принципов [8]:

1) диктовать агентству что, как и когда надо делать;

2) не вникать в то, что и как осуществляет рекламное агентство по Вашему поручению;

3) проводить совместную работу, находить общие решения.

Первый принцип организации работы с агентством может привести к тому, что ошибки, допущенные при разработке рекламы агентством, с полным правом будут переложены на Заказчика.

Использование второго принципа может привести как к положительным, так и к отрицательным последствиям. Так как каждый товар и каждая организация имеет свои специфические особенности, то рекламное агентство, столкнувшись впервые с продукцией, может не знать важных особенностей.

Наиболее приемлемым является третий принцип организации работы с рекламными агентствами, когда сочетаются знания и опыт специалистов организации плюс мнение специалиста.

Для организации нормального процесса работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, где указываются содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, права и обязанности сторон, порядок приёма-сдачи работ.

В типовом договоре обычно предусмотрены следующие пункты [8]:

– виды услуг, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

– перечень предметов рекламы и их характеристика;

– общий срок действия договора;

– порядок и сроки представления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возврата;

– порядок и сроки представления на согласование разработанной рекламной программы;

– порядок и сроки представления на согласование плана рекламных мероприятий, текстов, рекламных макетов и др.;

– порядок и сроки представления отчётов о проведении рекламных мероприятий;

– условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков исполнения договора;

– другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

– платёжные и почтовые реквизиты сторон.

Всё, что рекламное агентство размещает по поручению клиента, становится собственностью последнего и охраняется авторским правом на его имя. Однако агентство несёт совокупную ответственность и должно самостоятельно защищать себя в случае исков по поводу идей, плагиатов, недобросовестной рекламы.

2.4 Критерии выбора рекламного агентства

Поиск рекламного агентства стоит начинать с изучения существующих агентств (т.е. составить их список). Рекомендации по работе рекламных агентств могут дать организации, которые пользовались их услугами, торговые представители местных радио- и телевизионных станций (хотя объективность последних иногда можно поставить под сомнение, т.к. они могут порекомендовать то агентство, с которым они сотрудничают, но оно может быть не настолько профессиональным).

Существуют следующие критерии при выборе рекламного агентства:

– время создания агентства;

– наличие специалистов;

– уровень специализации;

– принципы расчёта за услуги.

По времени образования данного рекламного агентства можно судить о его опытности. Чем дольше существует агентство на рынке, тем более квалифицированные услуги может оказать.

Определяют наличие специалистов по интересующему направлению. Часто бывает, что агентства занимаются одним или несколькими направлениями, но не совпадающими с вашими потребностями. Надо знать, есть ли специалист в данном рекламном агентстве по требуемому направлению.

Если агентство целенаправленно занимается интересующими Вас направлениями, то оно имеет обширные связи и может существенно помочь Вам при размещении или изготовлении рекламы.

При выборе агентства важно ознакомиться с условиями оплаты. Существует четыре способа оплаты услуг агентствам:

1. Комиссионные. Большинство рекламных агентств берёт оплату за услуги в виде комиссионных. Например, рекламное агентство А оказывает услуги организации В и для этих целей купило в газете рекламную площадь за 500$. Организация заплатит агентству 500$. Однако агентство переведёт газете только 425$, т.к. газета платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентам 15% комиссионных.

2. Почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для Вашей рекламы, и на остаток выставляет счёт фирме.

3. Только почасовая ставка: агентство предъявляет счёт на полную стоимость рекламного времени (площади), купленного для клиента (т.е. если радиостанция выставляет рекламному агентству счёт в 85$, то и агентство берёт с клиента 85$, а не 100$), а, кроме того, берёт с него плату согласно своей почасовой ставке за всю выполненную для вас работу.

4. Постоянная оплата: агентство выполняет работу за заранее оговоренную конкретную сумму, т.е. агентства устанавливают конкретные расценки за конкретные услуги. Расценки дифференцируются в зависимости от сложности предлагаемого продукта, защищённости авторских прав. Если агентство хорошо зарекомендовало себя на рынке, то оно может выставлять повышенную плату за свои услуги по сравнению с другими конкурентами.

На белорусском рынке рекламных услуг чаще агентства в качестве основного условия выставляют предоплату 50%.

Кроме основных критериев выбора рекламных агентств важно, чтобы профессиональное агентство:

– разбиралось в бизнесе рекламодателя, неплохо знало его товар; ориентировалось на местном рынке, знало законодательство (рекламное, торговое, защиты прав потребителей и т.п.);

– изучало конкурентов и потребителей;

– имело опыт работы с похожими по объёму и уровню сложности проектами;

– не работало с прямыми конкурентами клиента;

– имело минимальную текучесть кадров;

– имело на настоящий момент и ближайшее будущее не слишком много заказчиков.

2.5 Классификация основных средств распространения рекламы и их функции

Джеймс Макгроу, основатель крупнейшего в мире издательского концерна «Макгроу Хилл», справедливо утверждал, что реклама в средствах массовой информации эффективна лишь в том случае, если её потенциальные потребители интересуются содержанием редакционной части газет, журналов (очевидно, что для радио и телевидения это утверждение справедливо в части содержания соответствующих передач). Поэтому очень важно сделать оптимальный, отражающий специфику рекламного предложения выбор средств распространения рекламы.

Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Для практической деятельности важно классифицировать рекламу по средствам её распространения. За рубежом к рекламе в средствах массовой информации относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. До недавнего времени к СМИ причисляли и прямую почтовую рассылку (директ-мейл). Сейчас её считают основным направлением директ-маркетинга.

В отечественном бизнесе принята классификация основных средств распространения рекламы, представленная в таблице 1.

Таблица 1 Классификация средств распространения рекламы

Французские исследователи Б. Катля и А. Каде выделяют пять основных функций средств массовой информации:

– функция антенны – снабжение общества различного рода информацией (эта функция является главной для телевидения, кинематографа и информационной прессы);

– функция усилителя – драматизация событий местного значения и увеличение фактов, касающихся небольших групп населения (региональное радио и телевидение, скандальная пресса);

– функция фокуса – средства массовой информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений (эта прогрессивная роль отбора проектов перемен наиболее характерна для политических журналов и деловой прессы);

– функция призмы – предлагает новые модели поведения и установки (эта роль распространения культурных инноваций выполняется специализированной прессой – журналы мод, издания для домохозяек, специальные технические журналы);

– функция эхо – СМИ является защитником и хранителем определённой социальной структуры, символами определённого социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами устоев общества (эту роль выполняют афиши, провинциальные газеты, издания для детей).